La moda ralentiza sus ventas por la pérdida de clientes en calles y centros comerciales, según un estudio del IESE
- En tres años Shein ha pasado de no existir a convertirse en la tercera marca más popular.
- Un estudio del profesor del IESE José Luis Nueno analiza el comportamiento del sector moda de 2020 a 2022 a partir de 6 millones de trasacciones de la app de control de gastos Fintonic.
- Las ventas en el sector moda en España se han ido ralentizando en el período de 2020 a 2022, aunque es la venta física la que más se ralentiza.
- El cierre de una tienda Zara desplaza al comprador a las áreas vecinas y al canal online. La apertura de un Primark captura compras a bajo precio y atrae clientes a la zona. Shein reduce el gasto en la competencia en todos los canales.
Barcelona/Madrid, 20 de diciembre de 2022. El sector textil ha cambiado más en los dos últimos años que en los 25 anteriores, según un estudio realizado por el profesor del IESE José Luis Nueno, que analiza el consumo de moda entre 2020 y 2022. El informe desvela las últimas tendencias en el sector moda: la ralentización de las ventas en ese periodo en toda Europa por la pérdida de clientes de los centros comerciales y las calles comerciales y la creciente importancia del online, sobre todo en las ciudades pequeñas, donde aumenta su peso relativo.
Estas y otras tendencias se muestra en el estudio «El comportamiento del sector de moda en 2022: Barómetro Fintonic Intent HQ«, en el que el profesor y titular de la Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor del IESE José Luis Nueno y Alfonso Urien, director del Data Insights Centre del IESE e INTENT HQ, analizan el consumo de moda entre 2020 y 2022 a partir de los datos de casi seis millones de transacciones de 237.000 clientes registradas por la app de control de gastos Fintonic.
Por primera vez en la historia, un nuevo actor ha necesitado apenas nueve trimestres para entrar en la lista de las 3 tiendas de moda más populares. Se trata de Shein, una marca online que ha rebajado el gasto en la competencia en todos los canales.
Auge del online, caída del offline
El sector de la moda creció en España un 17,5% entre marzo de 2021 y marzo de 2022. Sin embargo, entre julio de 2021 y el mismo mes de 2022 aumentó un 7,5%, y de agosto un año al otro creció un 5,7%. Es decir, las ventas están cayendo. Lo mismo sucede en toda Europa y Reino Unido.
Es la venta física la que se ralentiza más; el crecimiento interanual en el primer semestre de 2022 fue del 19,7%, muy por debajo de los niveles anteriores. Las tiendas de las calles principales perdieron peso durante los confinamientos y, aunque experimentan cierta recuperación, no pueden seguir el ritmo del online, que creció un 28% entre julio de 2021 y julio de 2022 y el 18,3% de agosto a agosto de esos dos años. Por su parte, los centros comerciales cuentan con más clientes, pero estos realizan menos transacciones.
Las ciudades pequeñas concentran la mayor intensidad de comercio electrónico; el consumidor ha hecho virtud de la necesidad y, allí donde una enseña carece de tienda física, opta por adquirir sus productos online. Los comerciantes deberían pensar bien su estrategia de ventas en estas áreas porque se han vuelto plazas que podrían albergar formatos innovadores (Ver Compra online por ciudades españolas).
Zara, Primark y Shein, en el podio
En el sector de la moda, el ganador es un vendedor de ropa monomarca. Si observamos las compras realizadas por mujeres en cualquier canal, Zara y Primark siguen liderando posiciones. La tienda online Shein es la tercera con más ventas en España, la cuarta en número de transacciones y la quinta en número de clientes, sea cual sea el grupo que se analice (Ver Tienda preferidas por las mujeres, por rango de ingresos). También H&M está en el top 5.
En el caso de los hombres, prefieren ropa deportiva (Nike y Adidas) o más formal (Cortefiel). Pero, atención, porque en este segmento también aparece muy bien posicionada Shein.
Los fashionistas o amantes de la moda son, sobre todo, mujeres de entre 25 a 34 con un nivel de ingresos medio y un gasto tres veces superior al promedio: compran 3,4 veces al mes y su tique medio es de 38,7 euros. Prefieren Cortefiel, Zalando y Nike a Zara, Primark, H&M o Shein.
Cuando hablamos exclusivamente de venta online, Shein es el líder. Le siguen Zara, Zalando, H&M y Asos. Curiosamente, si nos fijamos en las áreas geográficas donde más se vende online (clúster 1), los líderes son, en este orden, Zara, Zalando y Shein. En las ciudades cuya venta online está en la media (clúster 2), Zara es la primera marca, y Shein y Zalando intercambian posiciones. Las zonas con menor actividad online (clúster 3) optan por Shein, Zara y Zalando. Es decir, observamos una estructura muy homogénea de los actores importantes, mientras cambian los que quedan fuera de los 5 más destacados (ver ¿Quién vende más online?).
Impacto de los grandes
El peso las marcas líderes es tan grande en el sector de la moda que la apertura o cierre de una de sus tiendas afecta al comportamiento del consumidor y, por ende, a la competencia. Existen tres claros efectos:
Efecto Zara. La marca de Inditex es líder en parte gracias a su dominio de la omnicanalidad; en los útimos 10 años ha invertido 2.700 millones de euros en logística y aprovisionamiento para unificar su inventario, conectar con los proveedores o hacer el seguimiento del stock. Al mismo tiempo, ha cerrado 890 tiendas físicas entre 2019 y 2022. Cuando se cierra una tienda Zara, se produce una caída importante de las ventas y del número de transacciones en el área. El comprador se desplaza al online o a localidades vecinas. Ello apunta la importancia de contar con buenas anclas para la vitalidad de los centros comerciales y calles principales.
Efecto Primark. Esta enseña captura las compras de bajo precio y evita que el comprado vaya a centros del extrarradio, como Kiabi o Carrefour. Así, la apertura de una tienda Primark atrae a la zona al comprador, beneficiando también a las áreas colindantes.
Efecto SHEIN. A excepción de unas pocas tiendas efímeras o popups, Shein no dispone de establecimientos físicos. Aun así, en todos los países, cuando un usuario compra en Shein, reduce su compra en otras marcas, tanto online como offline. Dado su elevado número de compradores, el impacto en la competencia es significativo.
Sobre el estudio
El estudio se basa en datos procedentes de 5,76 millones de transacciones registradas por la aplicación Fintonic a lo largo de 607 días por valor de 198,4 millones de euros realizadas en distintas ciudades de España por 237.000 personas entre enero de 2020 y septiembre de 2022. Para este análisis se ha utilizado información sobre los ingresos de los participantes, así como todos los medios de pago que emplean, salvo el efectivo. Asimismo, el estudio se ha acotado a las ventas de las 20-30 marcas de moda más relevantes en España.
