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En un contexto claramente marcado por la inflación y la incertidumbre y, tras un verano que todos prevén de récord, el principal problema de la economía española a largo plazo es la falta de consumidores de relevo.

Ésta es una de las conclusiones del libro “Todo es terrible, pero yo estoy bien (los españoles en la crisis del coste de vida)” de José Luis Nueno, profesor ordinario de dirección comercial en IESE, editado por AECOC. El libro analiza una base de datos de Fintonic e Intent HQ, de 250.000 consumidores y 190 millones de actos de compra entre enero de 2022 y abril de 2023.

Los jóvenes viven, según el autor, en una “permacrisis” y parecen resignados a consumir ropa, restauración, ocio y turismo de bajo coste. Por ello, sentencia José Luis Nueno, el principal problema de nuestra economía es la falta de consumidores de recambio.

El consumidor postpandémico sigue instalado en el carpe diem. Para hacer frente al coste de la vida recorta en lo que quiere para seguir gastando en lo que puede: las categorías discrecionales que más han crecido son vestido, calzado y restaurantes, frente a las caídas del delivery, educación y cultura o peluquería y salones de belleza.

De hecho, el gasto en partidas no discrecionales se ha incrementado en un 8,9% (en el primer trimestre de 2023), liderado por el incremento del gasto dedicado a hipotecas y créditos (13,1%) y al pago del alquiler (12%), frente a las notables caídas de los gastos duraderos y no discrecionales. Entre éstas destacan los descensos en categorías como las de reparaciones en el hogar (-14,4%), mobiliario (-10,7%) o automóvil y motocicletas (-10,3%).

El libro del profesor del IESE radiografía un escenario económico que acentúa la polarización social, en la que crecen tanto las marcas y los bienes de lujo como las tiendas más baratas. Los datos son claros al respecto: la inflación el pasado año fue un 20% mayor para los ciudadanos que pertenecen al quintil más bajo de renta (inferior a 9.215,6€) que para los del quintil superior.  Por ello, el primer y segundo quintil más bajo están recortando sus niveles de gasto, mientras los que pertenecen a los quintiles 3, 4 y 5 lo están aumentando.

De hecho, se estima que este año en Europa el gasto en artículos de lujo se incrementará un 12% (incluyendo el gasto procedente del retorno del turista chino y japonés).

En este contexto se produce una curiosa dualidad entre un “optimismo personal y un pesimismo social” que José Luis Nueno concreta en el título de su libro bajo la expresión “todo es terrible, pero yo estoy bien”.  Este fenómeno se observa en las opiniones reportadas por los consumidores referentes a la situación económica nacional en comparación con la de sus propios hogares. La gente tiende a valorar mejor sus propias circunstancias que las generales.

Una sociedad empobrecida

Tras un verano que todos los analistas auguran de récord, José Luis Nueno afirma que el consumo en lo que resta de año va a estar marcado por la cautela y la racionalidad. Casi la mitad de la población se siente empobrecida y se declara preocupada por el impacto en su economía de la subida de los tipos de interés (69%) y por la persistencia de la inflación (55%). De hecho, los consumidores tienen una Renta Nacional Disponible per cápita de 19.817€ y gastan 22.598€, por tanto, en términos agregados, gastan más de lo que ganan. Y es que, a pesar de la tendencia positiva en la creación de empleo, los sueldos están creciendo más lentamente que la inflación y no absorbiendo totalmente esta última.

Recomendaciones para las empresas

Para hacer frente a esta situación, José Luis Nueno recomienda a las empresas:

• Seguir muy de cerca la realidad de sus cuentas de explotación (puesto que sus resultados están distorsionados por el efecto inflación)
• Explotar y rentabilizar las oportunidades del comercio electrónico y la omnicanalidad, como la DTC (venta directa al consumidor)
• Controlar los costes “aguas arriba” y relocalizar ecosistemas
• Recuperar el valor de las tiendas para construir imagen de marca y reducir costes logísticos en omnicanalidad
• Reforzar y renovar equipos
• Prepararse para el agotamiento del efecto de devolución postpandemia

Y es que, según el profesor del IESE, hemos de ser conscientes de que nos enfrentamos a una sociedad en la que la clase media se está reduciendo y vive extenuada por la presión fiscal, una situación que tiene un gran impacto en el consumo y en la sostenibilidad económica. Por ello, afirma, “los gobiernos tienen que recortar el gasto y reducir la recaudación. Tienen que dejar de engañarse y dejar de engañar. Hoy todo es terrible y pronto no estaremos bien”.

Sobre el autor

José Luis Nueno (Barcelona, 1960) es Profesor Ordinario de Dirección Comercial del IESE Business School. Doctor of Business Administration (marketing) por la Harvard University, Máster of Business Administration por IESE y Licenciado en Derecho por la universidad de Barcelona. Es titular de la Cátedra Intent HQ sobre cambios en el comportamiento del consumidor del IESE.

Ha participado en programas directivos en universidades de diversos países, entre ellas INSEAD en Francia, la Universidad de Michigan y la Harvard Business School en Estados Unidos, además de participar en programas conjuntos de la Universidad de Michigan e IESE en Vevey (Suiza), Shangai (China) y Bangalore (India).

Es un especialista en canales de distribución y relaciones fabricante/distribuidor y ha sido miembro del consejo de administración de varias empresas nacionales y multinacionales cotizadas y no cotizadas. “Todo es terrible, pero yo estoy bien” está editado por AECOC, en Julio de 2023.

Sobre IESE Business School

El IESE es la escuela de dirección de empresas de la Universidad de Navarra. Con campus en Barcelona, Madrid, Múnich, Nueva York y Sâo Paulo, el IESE suma nuevos proyectos a su ya innovador ecosistema de aprendizaje que le permite ofrecer formación para directivos en Europa, Asia, América y África.

Desde 1958, la escuela ha formado a más de 50.000 empresarios y directivos, ofreciéndoles una experiencia personalizada y transformadora. El IESE quiere seguir construyendo el mañana formando líderes que puedan tener un impacto positivo y duradero en las personas, en las empresas y en la sociedad. Este esfuerzo ha sido reconocido por el ranking del Financial Times que ha posicionado al IESE como una de las mejores escuelas de negocio del mundo en programas de formación de directivos.

Sobre AECOC

AECOC es la Asociación de Empresas de Gran Consumo, una de las mayores organizaciones empresariales del país y la única en la que la industria y la distribución del gran consumo trabajan conjuntamente para desarrollar buenas prácticas y estándares tecnológicos que ayuden a las empresas a ser más eficientes y competitivas, aportando valor al consumidor. Engloba tanto a las mayores compañías como a las pequeñas y medianas empresas y representa sectores tan diversos como el de la alimentación y bebidas, textil, electro, ferretería y bricolaje, salud y hostelería, entre otros. Cuenta con más de 33.000 empresas asociadas cuya facturación conjunta supone cerca del 25% del PIB nacional.